Gesicht zeigen: Muss ich mich zeigen, oder reicht es, die Arbeit zu zeigen?

Sie öffnen das Profil einer hervorragenden Fachfrau. Sie wissen, dass sie hervorragend ist, weil Sie sie kennen. Das Profil ist aufgeräumt. Ein Logo statt eines Fotos, Bilder abgeschlossener Arbeiten, präzise fachliche Beschreibungen. Auf der Seite „Über uns" steht „unser Team", und das Team ist sie.

Sie scrollen fünf Minuten und wissen immer noch nicht, wie sie aussieht, wie sie spricht, was sie über ihren Beruf denkt. Sie haben alles gesehen, was sie gemacht hat. Von ihr selbst nichts.

So stellen sich viele gute Leute vor. Sie zeigen die Arbeit und verstecken den Menschen. Und dann wundern sie sich, warum niemand stehen bleibt.

Muss ich Gesicht zeigen, um Kunden zu gewinnen?

Das hängt davon ab, was Sie verkaufen. Wenn Sie einen Gegenstand verkaufen, den man anfassen, ausprobieren und vergleichen kann, hilft ein Gesicht, ist aber nicht unverzichtbar. Wenn Sie Fachwissen verkaufen, brauchen Sie es.

Ökonomen haben dafür eine genaue Einteilung. Philip Nelson 1970 und später Michael Darby und Edi Karni 1973 unterschieden drei Arten von Gütern. Manche beurteilen Sie vor dem Kauf, etwa ein Paar Schuhe. Andere erst, nachdem Sie sie ausprobiert haben, etwa ein Restaurant. Und dann gibt es Vertrauensgüter, die Sie auch hinterher kaum beurteilen können, weil Sie nicht wissen, was mit jemand anderem passiert wäre. Beratung gehört dazu, zusammen mit Medizin und der Autoreparatur.

Wer ein Vertrauensgut kauft, kauft am Ende einen Menschen. Sie fragen sich, ob dieser Mensch Sie verstanden hat und ob er Ihnen die Wahrheit sagt, auch wenn sie unbequem ist. Und um sich diese Fragen zu stellen, brauchen Sie ein Gesicht, an das Sie sie richten können.

Warum vertrauen Kunden Menschen mehr als Marken?

Weil die Arbeit zeigt, was jemand kann, und der Mensch zeigt, wie er es mit Ihnen macht.

Ein Portfolio sagt Ihnen, dass eine Fachfrau vierzig Projekte umgesetzt hat. Es sagt Ihnen nicht, ob sie zurückruft, ob sie Ihnen die Dinge so erklärt, dass Sie sie verstehen, ob sie Sie wie eine Nummer behandelt. Diese Antworten suchen Sie woanders. Im Ton dessen, was sie schreibt. In der Art, wie sie von einem Fehler erzählt. In einem Satz, bei dem Sie denken „Diese Person hat mein Problem verstanden".

Dazu kommt ein einfacherer Mechanismus. Menschen folgen eher jemandem, der sich im selben Problem wiedererkennt, als jemandem, der einfach gut ist. Eine Liste von Kompetenzen liest man und vergisst sie. An einen Menschen, der erzählt, wie er selbst da durchmusste, erinnert man sich.

In meinem Buch habe ich erzählt, dass ich mich mit sechzehn geschämt habe, in die Gegensprechanlage zu sprechen. Für jemanden, der beruflich Menschen beim Entscheiden hilft, schien das der unklügste Satz überhaupt. Ich habe ihn trotzdem geschrieben, denn ohne diese Gegensprechanlage wäre ich nur ein Autor mit Titeln gewesen. Mit ihr war ich jemand, der es selbst erlebt hat.

Wie zeige ich mich in den sozialen Medien, wenn ich eher zurückhaltend bin?

Gesicht zeigen heißt nicht, Ihr Privatleben zu erzählen. Familie, Urlaub und Frühstück können Sie draußen lassen. Niemand verlangt, dass Sie live vom Sofa senden.

Es heißt etwas Einfacheres und zugleich Schwierigeres. Mit Ihrem Namen und Ihrer Stimme hinter dem zu stehen, was Sie veröffentlichen. Ein echtes Foto statt des Logos. Ihr Name unter den Artikeln. „Ich" statt „wir", wenn Sie allein arbeiten. Eine eigene Meinung zu einem Thema aus Ihrem Fach, auch wenn nicht alle zustimmen werden.

Für zurückhaltende Menschen führt der leichteste Weg meist über die Arbeit, erzählt in der ersten Person. Statt „Wir haben Projekt X umgesetzt" erzählen Sie, was Sie gedacht haben, als der Kunde anrief, und wo Sie gezweifelt haben. Sie sprechen immer noch über Ihre Arbeit. Nur sieht man diesmal, wer spricht.

Was heißt es, die eigene Arbeit zu unterschreiben?

Es heißt, seinen Namen daruntersetzen und damit für das einzustehen, was man sagt.

Das Logo schützt. Wenn ein Beitrag schlecht ankommt, hat ihn „die Praxis" geschrieben. Wenn sich ein Rat als falsch erweist, war es „unser Ansatz". Die Unterschrift nimmt Ihnen diesen Schutz. Wenn Sie mit Ihrem Namen und Ihrem Gesicht schreiben, ist jeder Satz ein Versprechen, das Sie persönlich geben.

Und genau deshalb vertrauen die Leute. Wer unterschreibt, sagt „Ich bin da, und ich bleibe". Wer sich hinter dem Logo versteckt, sagt, auch ohne es zu wollen, das Gegenteil.

Denken Sie an einen Handwerker, den Sie kennen. Den Schreiner, der Ihnen das Bücherregal gebaut hat, den Schneider, der Ihnen den Anzug für die Hochzeit angepasst hat. Sie erinnern sich an seinen Namen, nicht an die Firmenbezeichnung. Wenn etwas nicht stimmt, rufen Sie ihn an, und er geht ran, weil dieses Regal seinen Namen trägt, auch wenn er nirgends draufsteht. Das ist dieselbe Abmachung, die Sie anbieten, wenn Sie Gesicht zeigen. Der Kunde weiß, an wen er sich wenden kann, und Sie wissen, dass das, was Sie abliefern, für Sie steht. So eine Abmachung legt die Latte höher, natürlich. Aber wer in seinem Fach gut ist, hat vor einer hohen Latte meist keine Angst.

Der Gegner ist für gute Fachleute eine bequeme Gewohnheit. Zu glauben, dass Qualität reicht, dass Ergebnisse für sich sprechen, dass sich zeigen etwas für Leute ist, die wenig vorzuweisen haben. So bleibt ausgerechnet unsichtbar, wer am meisten zu sagen hätte.

Ein Test für diese Woche. Nehmen Sie das Letzte, was Sie veröffentlicht haben, und fragen Sie sich, ob ein Fremder beim Lesen sagen könnte, wer es geschrieben hat und was diese Person denkt. Wenn nicht, schreiben Sie es mit Ihrer Stimme neu und setzen Sie Ihren Namen darunter.

Wenn es sich für Sie noch seltsam anfühlt, Gesicht zu zeigen, und Sie herausfinden möchten, wie das geht, ohne sich zu verbiegen, trinken wir einen Kaffee zusammen. Dreißig Minuten, um den Weg zu finden, der zu Ihnen passt.

Häufige Fragen

Braucht man als Selbstständiger ein eigenes Foto in den sozialen Medien?

Wenn Sie Fachwissen verkaufen, fast immer ja. Wer eine Beraterin oder einen Fachmann auswählt, kann die fachliche Qualität kaum beurteilen und entscheidet, wem er vertraut. Ein Logo schafft weniger Vertrauen als ein Gesicht und ein Name. Ein echtes, erkennbares Foto genügt, perfekt muss es nicht sein.

Wie zeige ich mich online, wenn ich eher zurückhaltend bin?

Gesicht zeigen heißt nicht, das Privatleben zu erzählen. Es reicht, mit Ihrem Namen und Ihrer Stimme präsent zu sein: ein echtes Foto, Ihr Name unter den Inhalten, „ich" statt „wir", wenn Sie allein arbeiten, eigene Meinungen zu Ihrem Fach. Die Arbeit in der ersten Person zu erzählen, ist für zurückhaltende Menschen oft der natürlichste Weg.

Warum vertrauen Kunden Menschen mehr als Marken?

Weil der Kunde bei vielen Dienstleistungen die Qualität selbst nach der Nutzung nicht richtig beurteilen kann. Ökonomen nennen das Vertrauensgüter, und Beratung gehört dazu. In diesem Fall wählt man den Menschen: ob er seriös ist, ob er zuhört, ob er die Wahrheit sagt. Um sich ein Bild zu machen, muss man sehen, wer hinter der Arbeit steht.

Was bedeutet es, im Beruf Gesicht zu zeigen?

Es bedeutet, die eigene Arbeit zu unterschreiben und persönlich für das einzustehen, was man sagt. Ohne den Schutz eines Logos oder eines allgemeinen „wir" wird jeder Inhalt zu einer Zusage in der ersten Person. Genau das schafft Vertrauen: Wer unterschreibt, zeigt, dass er da ist und bleiben will, auch wenn nicht alle zustimmen.