Ist Marketing Eitelkeit oder gehört es zu Ihrem Beruf?

Es ist elf Uhr abends. Ein Mensch hat ein Problem, das ihn seit Wochen quält. Er nimmt das Handy, tippt zwei Wörter bei Google ein und hat zwei Namen vor sich.

Der erste hat eine klare Website. Dort steht, was er macht, für wen und wie man anfängt. Es gibt ein Foto und drei Artikel, die wirken, als wären sie genau für diesen Menschen geschrieben. Der zweite Name hat eine leere Seite und eine Telefonnummer.

Der zweite Name sind Sie. Und Sie sind besser.

Dieser Mensch wird das nie erfahren. Er bucht beim ersten.

Ist Marketing nur etwas für Verkäufer oder gehört es zur Arbeit?

Viele seriöse Fachleute haben ein Vorurteil gegenüber Marketing. Sie denken an den lauten Verkäufer, an aufgeblasene Versprechen, an Beiträge, die nur von außergewöhnlichen Ergebnissen erzählen. Und weil sie seriöse Menschen sind, halten sie sich heraus. „Ich lasse die Arbeit sprechen."

Die Arbeit spricht leider nicht. Sie spricht nur mit denen, die sie schon gekauft haben. Für alle anderen, die Sie noch nicht kennen und genau das Problem haben, das Sie lösen können, gibt es Ihre Arbeit schlicht nicht.

„Aber ich lebe von Empfehlungen." Gut, Mundpropaganda ist die älteste und wirksamste Form von Marketing, die es gibt. Sie hat aber eine Grenze, die man erst mit der Zeit bemerkt. Sie erreicht nur Menschen im Umfeld Ihrer heutigen Kunden, also immer dieselben Kreise, dieselben Altersgruppen, dasselbe Viertel. An dem Tag, an dem Sie die Art Ihrer Arbeit ändern, den Preis erhöhen oder einfach die Lücken im Kalender füllen wollen, merken Sie, dass Sie die Mundpropaganda nicht steuern. Und dass außerhalb dieses Kreises niemand weiß, dass es Sie gibt.

Es lohnt sich also, die Frage anders zu stellen. Statt „Ist es richtig, dass ich Marketing mache?" lieber „Ist es richtig, dass jemand, der mich braucht, nicht weiß, dass es mich gibt?". So gestellt, fällt die Antwort ganz anders aus.

Warum wählen Kunden den, der sich besser verkauft, auch wenn er schlechter arbeitet?

Weil sie keine andere Möglichkeit haben zu wählen.

1970 veröffentlichte der Ökonom George Akerlof einen Aufsatz, für den er später den Nobelpreis erhielt. Er untersuchte den Gebrauchtwagenmarkt und beschrieb einen genauen Mechanismus. Wenn Käufer die Qualität nicht unterscheiden können, schaffen es die besseren Anbieter nicht, mehr zu verlangen, und verschwinden nach und nach vom Markt. Übrig bleiben die anderen. Der Wettbewerb allein bringt das nicht in Ordnung, er macht es schlimmer. Es braucht etwas, das Qualität sichtbar macht, etwa einen Ruf oder eine Garantie.

Übertragen Sie das auf Ihren Beruf. Wer eine Beraterin sucht, einen Ernährungsberater oder einen Ingenieur, der das Projekt neu aufsetzt, hat nicht die Mittel, Ihre Kompetenz zu beurteilen. Er hat nicht studiert, was Sie studiert haben. Er kann nur beurteilen, was er sieht. Wie Sie sein Problem erklären, ob er Sie versteht, ob er Spuren Ihrer Arbeit findet, ob jemand gut über Sie spricht.

Wenn Sie das alles nicht zeigen, denkt niemand „Wer weiß, wie gut der ist". Man denkt, dass es Sie nicht gibt, und wählt den, der da ist.

Genau hier hört Marketing auf, Eitelkeit zu sein. Es wird zu dem Weg, auf dem Sie eine Qualität sichtbar machen, die sonst in Ihrer Praxis oder Ihrem Büro eingeschlossen bliebe.

Wie mache ich Werbung für mich, ohne überheblich zu wirken?

Indem Sie zuerst über das Problem sprechen und dann über sich.

Überheblich wirkt es, wenn Sie selbst im Mittelpunkt stehen. Meine Titel, meine Erfolge, wie gut ich bin. Marketing, das für einen seriösen Menschen funktioniert, stellt das Problem des Lesers in den Mittelpunkt. Es beschreibt dieses Problem besser, als er es selbst könnte, und lässt ihn spüren, was es ihn kostet, auf der Stelle zu treten.

Wenn jemand etwas von Ihnen liest und denkt „Das bin ja ich", kommt ihm Ihr Name nicht überheblich vor. Er kommt ihm nützlich vor.

Zwei konkrete Übungen. Die erste: Schreiben Sie die Fragen auf, die Ihre Kunden im ersten Telefonat am häufigsten stellen, mit deren eigenen Worten. Jede dieser Fragen ist ein Artikel, ein Beitrag, eine Seite Ihrer Website. Die zweite: Erzählen Sie von einem Fehler, den Sie in Ihrem Fach oft beobachten, und was danach passiert. Niemand wirft Ihnen Eitelkeit vor, weil Sie vor einem Fehler warnen.

Wie viel Zeit für Marketing, wenn man selbstständig allein arbeitet?

Weniger, als Sie befürchten, aber regelmäßig.

Der typische Fehler von Selbstständigen ist, Marketing als etwas zu behandeln, das man macht, wenn Zeit übrig ist. Zeit ist nie übrig. Der Kalender füllt sich mit Kunden, dann gehen die Kunden aus, und erst da fällt Ihnen ein, dass Sie sich hätten zeigen sollen. Sie fangen bei null an, mit Angst im Nacken, im ungünstigsten Moment.

Besser ist es, Marketing wie einen festen Kunden zu behandeln. Eine Stunde pro Woche, immer dieselbe, im Kalender eingetragen wie ein Termin. In dieser Stunde schreiben Sie etwas Nützliches oder überarbeiten eine Seite Ihrer Website. Eine Stunde jede Woche ist mehr wert als zehn Stunden in einem panischen Monat.

Es gibt noch einen weniger offensichtlichen Grund für die Regelmäßigkeit. Was Sie heute veröffentlichen, bringt heute keine Kunden. Es wirkt langsam, wie ein Samenkorn. Einen Artikel, den Sie im März schreiben, findet jemand im November, um elf Uhr abends, mit seinem Problem in der Hand. Wer nur veröffentlicht, wenn der Kalender leer ist, erwartet, dass das Samenkorn in derselben Woche Früchte trägt, und wenn das nicht passiert, schließt er, dass Marketing „bei mir nicht funktioniert". Es funktioniert sehr wohl. Es verlangt nur Geduld, und Geduld fällt leichter, wenn die Stunde schon im Kalender steht.

Der Gegner hat bei alldem zwei Gesichter. Innen ist es die Trägheit, das „Mache ich, wenn ich Zeit habe", das seit Jahren andauert. Außen ist es die Unsichtbarkeit, also der Mensch um elf Uhr abends, der beim anderen bucht. Die erste besiegen Sie mit dem festen Termin. Die zweite besiegen Sie, indem Sie die erste besiegen.

Wenn Sie spüren, dass Sie gut sind und es niemand weiß, und nicht wissen, wo Sie anfangen sollen, um gefunden zu werden, trinken wir einen Kaffee zusammen. In dreißig Minuten schauen wir uns an, was jemand heute sieht, der Sie sucht, und was er sehen sollte.

Häufige Fragen

Brauchen Selbstständige und Freiberufler Marketing?

Ja, denn wer Sie braucht, kann Sie nicht wählen, wenn er nicht weiß, dass es Sie gibt. Empfehlungen funktionieren, erreichen aber nur das Umfeld Ihrer heutigen Kunden. Gutes Marketing sorgt dafür, dass die richtigen Menschen bis zu Ihnen finden und verstehen, was Sie tun, noch bevor sie anrufen.

Wie macht man Marketing, ohne wie ein Verkäufer zu wirken?

Stellen Sie das Problem des Lesers in den Mittelpunkt, nicht Ihre Titel. Beantworten Sie die Fragen, die Kunden im ersten Telefonat stellen, erzählen Sie von Fehlern, die Sie in Ihrem Fach oft sehen, und erklären Sie, was passiert, wenn man wartet. Wenn sich jemand in Ihren Texten wiedererkennt, sieht er in Ihnen jemanden, der ihn verstanden hat.

Warum wählen Kunden weniger gute Fachleute?

Weil sie die fachliche Kompetenz oft nicht beurteilen können und nach dem entscheiden, was sie sehen: Klarheit, Präsenz, Bewertungen, Inhalte. Der Ökonom George Akerlof hat gezeigt, dass sich die besseren Anbieter schwertun, wenn Käufer die Qualität nicht unterscheiden können. Die eigene Qualität sichtbar zu machen, ist der einzige Weg, nicht übergangen zu werden.

Wie viel Zeit sollte man als Selbstständiger in Marketing stecken?

Regelmäßigkeit zählt mehr als Menge. Eine feste Stunde pro Woche, im Kalender eingetragen wie ein Kundentermin, ist auch bei vollem Kalender machbar. In dieser Stunde schreiben Sie einen nützlichen Inhalt oder überarbeiten eine Seite. Wer erst Marketing macht, wenn die Kunden ausgehen, muss im ungünstigsten Moment bei null anfangen.