Fare marketing è vanità o fa parte del tuo lavoro?

Sono le undici di sera. Una persona ha un problema che la tormenta da settimane. Prende il telefono, scrive due parole su Google e si ritrova davanti due nomi.

Il primo ha un sito chiaro. Spiega cosa fa, per chi lo fa, come si comincia. C'è una foto, ci sono tre articoli che sembrano scritti per lei. Il secondo nome ha una pagina vuota e un numero di telefono.

Il secondo sei tu. E sei più bravo.

Quella persona non lo saprà mai. Prenota con il primo.

Fare marketing è da venditori o fa parte del lavoro?

Tanti professionisti seri hanno un pregiudizio sul marketing. Lo associano al venditore che urla, alle promesse gonfiate, ai post che parlano solo di risultati straordinari. E siccome loro sono persone serie, decidono di starne fuori. «Lascio parlare il lavoro.»

Il lavoro, purtroppo, non parla. Parla soltanto con chi lo ha già comprato. Per tutti gli altri, quelli che ancora non ti conoscono e hanno proprio il problema che tu sai risolvere, il tuo lavoro semplicemente non esiste.

«Ma io lavoro col passaparola.» Bene, il passaparola è la forma di marketing più antica e più efficace che esista. Ha però un limite che si vede solo col tempo. Arriva soltanto a chi sta vicino ai tuoi clienti di oggi, cioè sempre agli stessi giri, alle stesse età, allo stesso quartiere. Il giorno in cui vuoi cambiare tipo di lavoro, o alzare il prezzo, o semplicemente riempire i buchi in agenda, ti accorgi che il passaparola non lo comandi tu. E che fuori da quel giro nessuno sa che esisti.

Allora conviene cambiare la domanda. Invece di «è giusto che io faccia marketing?», prova «è giusto che chi ha bisogno di me non sappia che esisto?». Messa così, la risposta cambia parecchio.

Perché i clienti scelgono chi si promuove meglio anche se lavora peggio?

Perché non hanno altro modo per scegliere.

Nel 1970 l'economista George Akerlof pubblicò un articolo che gli valse poi il premio Nobel. Studiava il mercato delle auto usate e descriveva un meccanismo preciso. Quando chi compra non riesce a distinguere la qualità, i venditori migliori non riescono a farsi pagare di più, e piano piano escono dal mercato. Restano gli altri. La concorrenza, da sola, non sistema le cose. Le peggiora. Serve qualcosa che renda la qualità visibile, come la reputazione o una garanzia.

Trasferiscilo al tuo mestiere. Chi cerca una consulente, un nutrizionista, un ingegnere che gli rifaccia il progetto, non ha gli strumenti per giudicare la tua competenza. Non ha studiato quello che hai studiato tu. Può giudicare solo quello che vede. Come spieghi il suo problema, se ti capisce, se trova tracce del tuo lavoro, se qualcuno parla bene di te.

Se tu tutto questo non lo mostri, nessuno pensa «chissà quanto è bravo». Pensano che non ci sei, e scelgono chi c'è.

È qui che il marketing smette di essere vanità. Diventa il modo in cui rendi visibile una qualità che altrimenti resterebbe chiusa nello studio. Ne parlo anche in Capire il proprio valore (senza aspettare di sentirlo).

Come promuoversi senza sentirsi presuntuosi?

Parlando del problema prima che di te.

La presunzione nasce quando al centro del messaggio ci sei tu. I miei titoli, i miei successi, quanto sono bravo. Il marketing che funziona per una persona seria mette al centro il problema di chi legge. Lo descrive meglio di come saprebbe descriverlo lui, e gli fa capire quanto gli sta costando restare fermo.

Quando una persona legge una cosa tua e pensa «parla proprio di me», il tuo nome non le sembra presuntuoso. Le sembra utile.

Due esercizi concreti. Il primo è scrivere le domande che i tuoi clienti ti fanno più spesso nella prima telefonata, con le loro parole. Ognuna di quelle domande è un articolo, un post, una pagina del sito. Il secondo è raccontare un errore che vedi fare spesso nel tuo campo, e cosa succede dopo. Nessuno ti accusa di vanità perché metti in guardia da un errore.

Quanto tempo dedicare al marketing se si lavora da soli?

Meno di quanto temi, ma con costanza.

L'errore tipico di chi lavora da solo è trattare il marketing come una cosa da fare quando avanza tempo. Il tempo non avanza mai. L'agenda si riempie di clienti, poi i clienti finiscono, e solo allora ti ricordi che dovevi farti vedere. Riparti da zero, con l'ansia addosso, nel momento peggiore.

Meglio trattarlo come un cliente fisso. Un'ora alla settimana, sempre la stessa, segnata in agenda come una seduta. In quell'ora scrivi una cosa utile oppure aggiorni una pagina del sito. Un'ora fatta tutte le settimane vale più di dieci ore fatte in un mese di panico.

C'è anche un motivo meno ovvio per farlo con costanza. Quello che pubblichi oggi non porta clienti oggi. Lavora piano, come un seme. Un articolo scritto a marzo lo trova qualcuno a novembre, alle undici di sera, col suo problema in mano. Chi pubblica solo quando ha l'agenda vuota pretende che il seme dia frutti la settimana stessa, e quando non succede conclude che il marketing «con me non funziona». Funziona eccome. Solo che chiede pazienza, e la pazienza costa meno se l'ora è già in agenda.

Il nemico, in tutto questo, ha due facce. Dentro c'è l'inerzia, il «lo faccio quando ho tempo» che dura da anni. Fuori c'è l'invisibilità, cioè la persona delle undici di sera che prenota con l'altro. La prima si batte con l'appuntamento fisso. La seconda si batte con la prima.

Se senti che sei bravo e che nessuno lo sa, e non capisci da dove cominciare a farti trovare, beviamoci un caffè. In trenta minuti guardiamo cosa vede oggi chi ti cerca, e cosa dovrebbe vedere.

Domande frequenti

Il marketing è necessario per un libero professionista?

Sì, perché chi ha bisogno di te non può sceglierti se non sa che esisti. Il passaparola funziona, ma raggiunge solo chi è già vicino ai tuoi clienti. Il marketing, fatto bene, serve a far arrivare le persone giuste fino a te e a far capire loro cosa fai prima ancora di chiamarti.

Come fare marketing senza sembrare un venditore?

Metti al centro il problema di chi legge, non i tuoi titoli. Rispondi alle domande che i clienti ti fanno nella prima telefonata, racconta gli errori che vedi fare spesso nel tuo campo, spiega cosa succede se si aspetta. Quando una persona si riconosce in quello che scrivi, ti vede come qualcuno che l'ha capita.

Perché i clienti scelgono professionisti meno bravi?

Perché spesso non hanno gli strumenti per giudicare la competenza tecnica e scelgono in base a quello che vedono: chiarezza, presenza, recensioni, contenuti. L'economista George Akerlof ha mostrato che quando chi compra non distingue la qualità, i venditori migliori faticano a emergere. Rendere visibile la propria qualità è l'unico modo per non farsi scavalcare.

Quanto tempo dedicare al marketing lavorando da soli?

Conta più la costanza della quantità. Un'ora fissa alla settimana, segnata in agenda come un appuntamento con un cliente, è sostenibile anche con l'agenda piena. In quell'ora scrivi un contenuto utile o aggiorni una pagina. Fare marketing solo quando i clienti finiscono ti costringe a ripartire da zero nel momento peggiore.