Metterci la faccia: devo mostrarmi o basta mostrare il lavoro?

Apri il profilo di una professionista bravissima. Lo sai che è bravissima, perché la conosci. Il profilo è pulito. Un logo al posto della foto, le immagini dei lavori fatti, le descrizioni tecniche precise. Nella pagina «Chi siamo» del sito c'è scritto «il nostro team», e il team è lei.

Scorri per cinque minuti e non sai ancora com'è fatta, come parla, cosa pensa del suo mestiere. Hai visto tutto quello che ha fatto. Di lei, niente.

Ecco, molte persone brave si presentano così. Mostrano il lavoro e nascondono la persona. E poi si chiedono perché chi passa di lì non si ferma.

Devo metterci la faccia per trovare clienti?

Dipende da cosa vendi. Se vendi un oggetto che si può toccare, provare, confrontare, la faccia aiuta ma non è indispensabile. Se vendi competenza, sì, ti serve.

Gli economisti hanno una categoria precisa per questo. Philip Nelson nel 1970, e poi Michael Darby ed Edi Karni nel 1973, distinsero tre tipi di beni. Alcuni li valuti prima di comprarli, come un paio di scarpe. Altri li valuti solo dopo averli provati, come un ristorante. E poi ci sono i beni di fiducia, quelli che non riesci a valutare bene nemmeno dopo, perché non sai cosa sarebbe successo con un altro. La consulenza è lì dentro, insieme alla medicina e alla riparazione dell'auto.

Quando compri un bene di fiducia, alla fine compri una persona. Ti chiedi se quella persona ti ha capito, e se ti dirà la verità anche quando non ti fa piacere. E per farti quelle domande ti serve una faccia a cui farle.

Perché la gente si fida delle persone e non dei lavori?

Perché il lavoro mostra cosa sai fare, e la persona mostra come lo fai con te.

Un portfolio ti dice che una professionista ha fatto quaranta progetti. Non ti dice se ti richiamerà, se ti spiegherà le cose in modo che tu le capisca, se ti tratterà come un numero. Quelle risposte le cerchi altrove. Nel tono di quello che scrive. Nel modo in cui racconta un errore. In una frase che ti fa pensare «questa persona ha capito il mio problema».

C'è anche un altro meccanismo, più semplice. Le persone seguono chi si riconosce nel loro stesso problema, molto più di chi è semplicemente bravo. Un elenco di competenze lo leggi e lo dimentichi. Una persona che racconta come ci è passata anche lei te la ricordi.

Io nel mio libro ho raccontato che a sedici anni mi vergognavo di parlare al citofono. Per uno che di mestiere aiuta le persone a decidere, sembrava la cosa meno furba da scrivere. L'ho scritta lo stesso, perché senza quel citofono sarei stato solo un autore con dei titoli. Con il citofono, ero uno che ci era passato.

Come mostrarsi sui social se sono una persona riservata?

Mettere la faccia non vuol dire raccontare la tua vita privata. Puoi tenere fuori la famiglia, le vacanze, la colazione. Nessuno ti chiede di fare la diretta dal divano.

Vuol dire una cosa più semplice, e più difficile. Esserci con il tuo nome e la tua voce dietro quello che pubblichi. Una foto vera al posto del logo. Il tuo nome sotto gli articoli. «Io» al posto di «noi» quando sei da sola. Un'opinione tua su una cosa del tuo campo, anche se qualcuno non sarà d'accordo.

Per una persona riservata la strada più facile di solito passa dal lavoro, raccontato in prima persona. Al posto di «abbiamo realizzato il progetto X», racconta cosa hai pensato quando il cliente ti ha chiamato e dove hai avuto un dubbio. Sei sempre tu che parli del tuo lavoro. Solo che stavolta si vede chi parla.

Se ti blocca la paura di sembrare presuntuoso, la trovi smontata qui: Farsi notare sul lavoro, senza vendere fumo.

Cosa vuol dire firmare il proprio lavoro?

Vuol dire metterci il nome, e quindi rispondere di quello che dici.

Il logo protegge. Se un post va male, l'ha scritto «lo studio». Se un consiglio si rivela sbagliato, era «la nostra impostazione». La firma toglie questo riparo. Quando scrivi col tuo nome e la tua faccia, ogni frase è una promessa che fai tu, in persona.

Ed è proprio per questo che la gente si fida. Chi firma dice «ci sono, e ci resto». Chi si nasconde dietro il logo, anche senza volerlo, dice il contrario.

Pensa a un artigiano che conosci. Il falegname che ti ha fatto la libreria, il sarto che ti ha sistemato la giacca del matrimonio. Lo ricordi per nome, non per la ragione sociale. Se qualcosa non va lo richiami, e lui risponde, perché quella libreria porta il suo nome anche se non c'è scritto da nessuna parte. È lo stesso patto che proponi tu quando metti la faccia. Il cliente sa a chi rivolgersi, e tu sai che quello che consegni ti rappresenta. Un patto così alza l'asticella, certo. Ma chi è bravo nel suo lavoro, di solito, l'asticella alta non la teme.

Il nemico, per un tecnico bravo, è un'abitudine comoda. Pensare che la qualità basti, che i risultati si vedano da soli, che mostrarsi sia roba da chi ha poco da mostrare. Così resta invisibile proprio chi avrebbe più cose da dire.

Una prova da fare questa settimana. Prendi l'ultima cosa che hai pubblicato e chiediti se un estraneo, leggendola, saprebbe dire chi l'ha scritta e cosa pensa. Se la risposta è no, riscrivila con la tua voce e firmala.

Se ti fa ancora strano metterci la faccia, e vuoi capire come farlo restando te stesso, beviamoci un caffè. Trenta minuti per trovare il modo che ti somiglia.

Domande frequenti

È necessario mettere la propria foto sui social da professionista?

Se vendi una competenza, quasi sempre sì. Chi sceglie un consulente o un professionista non riesce a valutare bene la qualità tecnica e decide di chi fidarsi. Un logo non trasmette fiducia quanto un volto e un nome. Basta una foto vera e riconoscibile, perfetta non serve.

Come mostrarsi online se sono una persona riservata?

Metterci la faccia non significa raccontare la vita privata. Basta esserci con il tuo nome e la tua voce: una foto vera, il nome sotto i contenuti, l'«io» al posto del «noi» se lavori da solo, opinioni tue sul tuo campo. Raccontare il lavoro in prima persona è spesso la strada più naturale per chi è riservato.

Perché i clienti si fidano più delle persone che dei brand?

Perché per molti servizi il cliente non riesce a giudicare la qualità nemmeno dopo averli usati. Gli economisti li chiamano beni di fiducia, e la consulenza è tra questi. In quel caso si sceglie la persona: se è seria, se ascolta, se dirà la verità. Per farsi un'idea serve vedere chi c'è dietro il lavoro.

Cosa significa metterci la faccia nel lavoro?

Significa firmare quello che fai e rispondere di persona di quello che dici. Senza il riparo di un logo o di un «noi» generico, ogni contenuto diventa un impegno preso in prima persona. È proprio questo che costruisce fiducia: chi firma dimostra di esserci e di voler restare, anche quando qualcuno potrebbe non essere d'accordo.