Angst zu stören: Ist es aufdringlich, Interessenten oft zu schreiben?

Sonntagabend. Der Newsletter ist seit drei Wochen fertig. Sie haben ihn noch einmal gelesen, zwei Kommas korrigiert und den Betreff viermal geändert. Der Cursor steht über dem Button „Senden". Und bleibt dort stehen.

Dann kommt der übliche Gedanke. „Ach, den schicke ich nächste Woche, ich will ja niemandem das Postfach vollmachen." Sie klappen den Laptop zu, und der Entwurf liegt einen weiteren Monat herum.

Ich sage Ihnen, wie ich das sehe, als jemand, der so einen Entwurf selbst mehr als einmal angestarrt hat. Dieser Gedanke sieht nach guten Manieren aus. In Wahrheit lässt er Sie verschwinden.

Stören zu viele E-Mails meine Abonnenten?

Gehen Sie von einer Tatsache aus. Die Menschen auf Ihrer Liste sind nicht zufällig dort gelandet. Eines Tages haben sie etwas von Ihnen gelesen, gedacht „Das interessiert mich" und Ihnen ihre Adresse dagelassen. Sie haben buchstäblich darum gebeten, von Ihnen zu hören.

Wenn Sie nicht schreiben, bleibt diese Bitte unbeantwortet. Nach zwei Monaten Funkstille ist Ihr Name im Posteingang ein Fremder, und die erste E-Mail, die Sie dann schicken, wirkt tatsächlich wie ein Eindringen. Dazu haben Sie sie selbst gemacht, indem Sie verschwunden sind.

Das Paradoxe daran: Wer aus Angst zu stören wenig schreibt, stört am Ende mehr, weil er sich bei jedem Auftauchen neu vorstellen muss.

Und wenn sich jemand abmeldet? Dann ist das in Ordnung. Wer sich abmeldet, sagt Ihnen, dass ihm das Thema nichts mehr bringt, und erspart Ihnen, ins Leere zu sprechen. Eine kürzere Liste von Menschen, die Sie lesen, ist mehr wert als eine lange Liste von Menschen, die Sie vergessen haben.

Wie oft sollte man einen Newsletter verschicken, ohne zu nerven?

Die richtige Häufigkeit ist die, die Sie mit Nachrichten durchhalten, die sich lohnen. Einmal pro Woche, alle zwei Wochen, einmal im Monat. Die Zahl zählt weniger als die Regelmäßigkeit, denn Regelmäßigkeit schafft einen Termin. Wer weiß, dass dienstags Ihre E-Mail kommt, fängt an, darauf zu warten.

Vor dem Klick auf „Senden" gibt es nur einen Maßstab. Würde ich diese E-Mail öffnen, wenn sie mir eine Kollegin schickte, die ich schätze? Wenn ja, schicken Sie sie ab. Wenn nein, lassen Sie die Häufigkeit in Ruhe und überarbeiten Sie den Inhalt.

Eine Nachricht, die etwas bringt, hat meist zwei Zutaten. Etwas, das der Leser sofort verwenden kann, eine Rechnung, die er aufstellen kann, oder einen Fehler, den er vermeiden kann. Und höchstens eine Bitte, klar formuliert, am Ende. Wer drei verschiedene Bitten hineinpackt, kommt mit keiner durch.

„Ja, aber ich weiß nicht, was ich schreiben soll." Ich weiß, das ist der Satz, der immer folgt. Das Material haben Sie schon, und es liegt in Ihrem Postfach. Öffnen Sie die letzten E-Mails Ihrer Kunden und schauen Sie sich die Fragen an. Die, die immer wiederkommen, die Sie immer mit demselben Absatz beantworten, bei denen Sie denken „Wie, schon wieder?". Jede davon ist ein Newsletter. Die Antwort, die Sie einem geben, einmal gut aufgeschrieben, hilft auch den zweihundert anderen, die sich die gleiche Frage nicht zu stellen getraut haben.

Ist Nachfassen nach einem Angebot aufdringlich?

Hier kostet die Angst zu stören echtes Geld.

Sie haben das Angebot vor zehn Tagen verschickt. Keine Antwort. In Ihrem Kopf hat das Schweigen schon eine Bedeutung. Kein Interesse, der Preis war zu hoch, jemand anderes hat den Zuschlag. Also schreiben Sie nicht, weil Sie nicht als der dastehen wollen, der drängelt.

Schauen Sie es sich einmal von der anderen Seite des Tisches an. Ihr möglicher Kunde hat das Angebot zwischen hundert anderen Dingen bekommen. Er hat es geöffnet, gedacht „Das schaue ich mir in Ruhe an", und die Ruhe kam nie. Sein Schweigen heißt viel öfter, dass er es vergessen hat, als dass er Nein sagt.

Eine kurze, freundliche und konkrete Nachricht tut ihm einen Gefallen. „Ich wollte kurz nachfragen, ob Sie schon Gelegenheit hatten, sich das Angebot anzusehen. Wenn Fragen offen sind, klären wir sie gern in zehn Minuten." Sie erinnern ihn an etwas, das ihn interessiert hat, und machen ihm die Antwort leicht. Und wenn es doch ein Nein ist, wissen Sie es wenigstens und hören auf zu warten.

Was stört Ihre Leser wirklich?

Es stört die Nachricht, die für den Absender geschrieben ist. Die E-Mail, die nur existiert, weil man „sich ja melden muss", ohne etwas darin. Der Beitrag darüber, wie beschäftigt Sie sind. Das Nachfassen, das nichts hinzufügt und nur „Und?" fragt.

Es stört das gebrochene Versprechen, etwa der als wöchentlich angekündigte Newsletter, der dann alle vier Monate erscheint. Und es stört der Ton von jemandem, der sich in jeder Zeile dafür entschuldigt, dass er schreibt.

Was fast nie stört, ist ein Mensch, der sich regelmäßig meldet und jedes Mal etwas dalässt. Im Gegenteil, so jemand wird zur Anlaufstelle. Es ist der Name, der einem einfällt, wenn man genau dieses Problem hat, weil er einen kürzlich daran erinnert hat.

Am Ende ist der eigentliche Gegner Ihre Trägheit, die sich als Höflichkeit verkleidet. Das Postfach Ihrer Leser hat damit wenig zu tun. Wer fachlich gut ist und sich nicht meldet, überlässt den Platz im Kopf der Menschen jemand anderem.

Also öffnen Sie den Entwurf wieder. Lesen Sie ihn einmal durch, nur ein einziges Mal. Streichen Sie die Entschuldigungen. Klicken Sie auf „Senden".

Dann schauen Sie, was in den zwei Tagen danach passiert. Jemand antwortet mit einer Zeile, „Danke, das habe ich gebraucht". Jemand anderes leitet die E-Mail an eine Kollegin weiter. Kaum jemand schreibt Ihnen, um sich zu beschweren. Es ist dieselbe Entdeckung, die ich als Jugendlicher an der Theke der Bar gemacht habe. Die Angst im Kopf war viel größer als das, was tatsächlich passiert.

Wenn in Ihrer Schublade mehr als ein Entwurf liegt und sich die Szene jeden Sonntagabend wiederholt, trinken wir einen Kaffee zusammen. In dreißig Minuten finden wir heraus, was Sie zurückhält und was Sie den Menschen, die auf Sie warten, wirklich schreiben sollten.

Häufige Fragen

Wie oft sollte man einen Newsletter an seine Abonnenten schicken?

Eine richtige Zahl für alle gibt es nicht. Wichtiger ist die Regelmäßigkeit: wöchentlich, alle zwei Wochen oder monatlich, solange es beständig ist und jede Ausgabe etwas Nützliches enthält. Regelmäßigkeit schafft einen Termin und hält Sie im Kopf Ihrer Leser präsent. Wählen Sie die Häufigkeit, die Sie durchhalten, ohne die E-Mails mit Leerem zu füllen.

Melden sich Leute ab, wenn ich zu oft schreibe?

Einige ja, und das ist normal. Wer sich abmeldet, findet das Thema oft nicht mehr nützlich, und eine Liste interessierter Leser ist mehr wert als eine lange, unaufmerksame. Abmeldungen nehmen vor allem zu, wenn die Nachrichten leer oder rein werblich sind, viel mehr als wegen der Häufigkeit. Prüfen Sie also erst, was Sie schreiben, bevor Sie weniger schreiben.

Wann sollte man nach einem Angebot nachfassen?

Nach einer Woche bis zehn Tagen ohne Antwort ist eine Nachricht angemessen. Das Schweigen eines Kunden bedeutet meistens, dass er es vergessen hat, nicht, dass er abgelehnt hat. Eine kurze Nachricht, die fragt, ob er sich das Angebot ansehen konnte, und anbietet, offene Fragen zu klären, ist ein Service und kein Drängeln.

Wie schreibe ich Kunden, ohne aufdringlich zu wirken?

Schreiben Sie nur, wenn Sie etwas haben, das der Leser verwenden kann: eine Rechnung, eine nützliche Frage, einen Fehler, den er vermeiden kann. Setzen Sie höchstens eine klare Bitte ans Ende. Entschuldigen Sie sich nicht dafür, dass Sie schreiben. Ein einfacher Test: Würden Sie dieselbe Nachricht öffnen, wenn sie von einer geschätzten Kollegin käme?