Paura di disturbare: scrivere spesso a chi ti segue è invadente?

Domenica sera. La newsletter è pronta da tre settimane. L'hai riletta, hai corretto due virgole, hai cambiato il titolo quattro volte. Il cursore è sopra il pulsante «invia». E resta lì.

Ti passa per la testa la solita frase. «Ma sì, la mando la settimana prossima, non voglio riempire la casella a nessuno.» Chiudi il portatile, e la bozza resta lì un altro mese.

Ti dico come la vedo, da uno che quella bozza l'ha fissata più di una volta. Quella frase sembra educazione. In realtà ti sta facendo sparire.

Mandare troppe email disturba chi mi segue?

Parti da un fatto. Le persone nella tua lista non ci sono finite per caso. Un giorno hanno letto qualcosa di tuo, hanno pensato «questo mi interessa» e ti hanno lasciato il loro indirizzo. Hanno chiesto, letteralmente, di sentirti.

Quando non scrivi, quella richiesta resta senza risposta. Dopo due mesi di silenzio il tuo nome nella casella diventa uno sconosciuto, e la prima email che mandi sembra davvero un'intrusione. L'hai resa tu un'intrusione, sparendo.

Il paradosso è questo. Chi scrive poco per paura di disturbare finisce per disturbare di più, perché ogni volta che ricompare deve ripresentarsi da capo.

E se qualcuno si cancella? Va bene così. Chi si cancella ti sta dicendo che quel tema non gli serve più, e ti risparmia di parlare al vuoto. Una lista più corta di persone che ti leggono vale più di una lista lunga di persone che ti hanno dimenticato.

Ogni quanto mandare una newsletter senza essere invadenti?

La frequenza giusta è quella che riesci a tenere con messaggi che valgono la pena. Una volta a settimana, una ogni due settimane, una al mese. Conta meno il numero e conta di più la regolarità, perché la regolarità crea un appuntamento. Chi sa che il martedì arriva la tua email comincia ad aspettarla.

Il criterio da usare prima di premere «invia» è uno solo. Se questa email me la mandasse un collega che stimo, la aprirei? Se la risposta è sì, mandala. Se è no, lascia stare la frequenza e rifai il contenuto.

Un messaggio che serve ha di solito due ingredienti. Una cosa che il lettore può usare subito, che sia un conto da fare o un errore da evitare. E al massimo una richiesta, chiara, alla fine. Se ci metti tre richieste diverse, nessuna arriva.

«Sì, ma non so cosa scrivere.» Lo so, è la frase che segue sempre. Il materiale ce l'hai già, e sta nella tua posta. Apri le ultime email dei clienti e guarda le domande che ti fanno. Quelle che ritornano, quelle a cui rispondi sempre con lo stesso paragrafo, quelle che ti fanno pensare «ma come, ancora?». Ognuna di quelle è una newsletter. La risposta che dai a uno, scritta bene una volta, serve anche agli altri duecento che la stessa domanda non hanno avuto il coraggio di fartela.

Fare un follow-up dopo un preventivo è da insistenti?

Qui la paura di disturbare costa soldi veri.

Hai mandato il preventivo dieci giorni fa. Nessuna risposta. Nella tua testa il silenzio ha già un significato. Non gli interessa, il prezzo era troppo alto, ha scelto un altro. E quindi non scrivi, perché non vuoi sembrare quello che insiste.

Prova a guardarla dall'altra parte del tavolo. Il tuo potenziale cliente ha ricevuto il preventivo in mezzo a cento altre cose. Lo ha aperto, ha pensato «ci guardo con calma», e la calma non è mai arrivata. Il suo silenzio quasi sempre vuol dire che si è dimenticato, molto più spesso di quanto vorrebbe dire no.

Un messaggio breve, gentile e concreto gli fa un favore. «Ti scrivo per sapere se hai avuto modo di guardare la proposta. Se ti serve chiarire qualcosa, ne parliamo in dieci minuti.» Gli ricordi una cosa che gli interessava e gli semplifichi la risposta. Se poi il suo è un no, almeno lo sai, e smetti di aspettare.

Se il preventivo è proprio il punto dove ti incagli, qui trovi come costruirlo meglio: Come fare un preventivo di lavoro (che non ti svende).

Cosa disturba davvero chi ti legge?

Disturba il messaggio scritto per chi scrive. L'email che esiste solo perché «bisogna farsi sentire», senza niente dentro. Il post che parla di quanto sei impegnato. Il follow-up che non aggiunge niente e chiede soltanto «allora?».

Disturba la promessa non mantenuta, tipo la newsletter annunciata come settimanale che poi compare ogni quattro mesi. E disturba il tono di chi si scusa in ogni riga per il fatto di scrivere.

Quello che non disturba quasi mai è la persona che si fa viva con regolarità e ogni volta lascia qualcosa. Anzi, quella persona diventa un riferimento. È il nome che ti viene in mente quando hai quel problema, perché te l'ha ricordato di recente.

Alla fine il nemico vero è la tua inerzia travestita da buone maniere. La casella di chi ti legge c'entra poco. Chi è bravo nel suo lavoro e non si fa sentire lascia che quel posto nella testa delle persone lo prenda qualcun altro.

Allora riapri la bozza. Rileggila una volta, solo una. Togli le scuse. Premi «invia».

Poi guarda cosa succede nei due giorni dopo. Qualcuno risponderà con una riga, «grazie, mi serviva». Qualcun altro inoltrerà l'email a una collega. Quasi nessuno ti scriverà per lamentarsi. È la stessa scoperta che facevo da ragazzo al bancone del bar: la paura che avevi in testa era molto più grande di quello che succede davvero.

Se le bozze nel tuo cassetto sono più di una, e ogni domenica sera la scena si ripete, beviamoci un caffè. In trenta minuti capiamo cosa ti trattiene e cosa scrivere davvero alle persone che ti aspettano.

Domande frequenti

Ogni quanto mandare una newsletter ai propri iscritti?

Non esiste un numero giusto per tutti. Conta di più la regolarità: settimanale, quindicinale o mensile, purché sia costante e ogni invio contenga qualcosa di utile. La regolarità crea un appuntamento e ti tiene presente nella testa di chi legge. Scegli la frequenza che riesci a sostenere senza riempire le email di cose vuote.

Le persone si cancellano se scrivo troppo spesso?

Qualcuno sì, ed è normale. Spesso chi si cancella non trova più utile quel tema, e una lista di lettori interessati vale più di una lista lunga e distratta. Le cancellazioni aumentano soprattutto quando i messaggi sono vuoti o promozionali, molto più che per la frequenza in sé. Guarda cosa scrivi prima di ridurre quanto scrivi.

Quando fare un follow-up dopo aver mandato un preventivo?

Dopo una settimana o dieci giorni senza risposta è ragionevole scrivere. Il silenzio di un cliente il più delle volte significa che si è dimenticato, non che ha detto no. Un messaggio breve che chiede se ha avuto modo di guardare la proposta, e offre di chiarire dubbi, è un servizio e non un'insistenza.

Come scrivere ai propri clienti senza sembrare invadenti?

Scrivi solo quando hai qualcosa che il lettore può usare: un conto da fare, una domanda utile, un errore da evitare. Metti al massimo una richiesta chiara alla fine. Evita di scusarti per il fatto di scrivere. Una prova semplice: se lo stesso messaggio arrivasse a te da un collega che stimi, lo apriresti?