Come chiedo una testimonianza ai clienti senza sentirmi in imbarazzo?

Ultimo incontro con un cliente. Ti stringe la mano e dice una frase che ti resta in testa per tutta la sera: «Non pensavo che sarei arrivata fin qui». Tu sorridi, dici grazie, lo accompagni alla porta.

Quella frase è sparita. Non l'hai scritta, non hai chiesto se potevi usarla. Fra sei mesi, davanti a un cliente nuovo che ti chiede perché dovrebbe fidarsi, non te la ricorderai nemmeno.

Da dove viene la sicurezza quando proponi il tuo lavoro?

Molti pensano che la sicurezza sia un tratto del carattere. C'è chi ce l'ha e chi no, e chi non ce l'ha deve fingere. Io la vedo in un altro modo. La sicurezza arriva dopo i risultati, e diventa stabile quando quei risultati li hai davanti agli occhi, scritti.

Prova a pensarci. Quando devi dire il prezzo o presentare il tuo lavoro, la voce trema perché in quel momento ti chiedi se vali davvero quello che chiedi. Se nel cassetto hai venti messaggi di persone che raccontano cosa è cambiato grazie a te, la domanda ha già una risposta. Ti basta rileggere.

Il paradosso è che chi lavora meglio spesso ha meno prove in mano. È troppo occupato a fare bene il lavoro successivo per fermarsi a raccogliere quello precedente. Così arriva alla telefonata importante con la testa piena di ricordi vaghi e niente di scritto.

Ne ho parlato anche in «Mi manca l’autostima»: il grande inganno che ti tiene fermo. L'autostima che regge segue le cose fatte. Le testimonianze sono le cose fatte, messe in un posto dove le puoi ritrovare.

Quando chiedere una testimonianza a un cliente?

Subito dopo il risultato. Non a fine anno, non con una mail automatica tre mesi dopo. Il momento migliore è quando il cliente ti sta già dicendo grazie, perché in quel momento ha le parole pronte e il ricordo fresco di com'era prima.

La frase per chiederla può essere semplicissima. «Quello che mi hai appena detto mi fa piacere. Me lo scriveresti in due righe? Lo conservo, e se mi dai il permesso lo uso per spiegare il mio lavoro a chi è dove eri tu.» Detta così non stai chiedendo un favore. Stai chiedendo di aiutare la prossima persona.

E se il cliente dice «certo» e poi non scrive niente? Succede spesso, e non è cattiveria. Scrivere lo mette in difficoltà, ha paura di sbagliare le parole. Offrigli un'alternativa. «Ti faccio tre domande adesso, rispondi a voce, io trascrivo e ti mando il testo da approvare.» In cinque minuti hai la testimonianza, con le sue parole e il suo permesso.

Se stai iniziando e di risultati ne hai pochi, ricontatta i clienti passati, anche quelli di anni fa. Qualcuno non risponderà, e va bene. Da quei messaggi qualcosa torna sempre, una frase utile o un nome nuovo.

Quali domande fare per avere una testimonianza utile?

La recensione generica, «professionale e gentile», non serve quasi a niente. Gli studi di Cialdini e colleghi sulla prova sociale dicono che quando siamo incerti guardiamo cosa fanno gli altri, e soprattutto quelli che ci somigliano. In un esperimento negli hotel funzionava meglio il cartello che citava gli ospiti di quella stessa stanza. La testimonianza che convince è quella in cui il lettore si riconosce.

Per ottenerla, fai tre domande precise. - Com'era la situazione prima di iniziare, e cosa ti preoccupava? - Cosa è cambiato? Raccontami un esempio concreto. - Cosa diresti a chi ha lo stesso dubbio che avevi tu?

La prima fa riconoscere chi legge. La seconda dà la prova. La terza risponde all'obiezione che il prossimo cliente ha in testa, con parole che non sono le tue.

Una nota se lavori in ambito sanitario. Le parole e le immagini di un paziente sono dati sulla salute: servono un consenso specifico e scritto e il rispetto delle regole della tua professione, che variano da un Ordine all'altro. Verifica con il tuo Ordine prima di pubblicare. In molti casi conviene raccontare il percorso invece del risultato.

Come usare le testimonianze senza sembrare vanitoso?

Prima di tutto, conservale bene. Una cartella sola, un file per ogni testimonianza, con la data, le parole esatte, il tipo di cliente e il permesso scritto. Senza modificarle, anche se c'è un errore di battitura. Le parole vere valgono più di quelle sistemate.

Mettiti un appuntamento fisso, l'ultimo venerdì del mese, dieci minuti. Guardi chi ha finito un percorso o ha ottenuto un risultato in quelle settimane e ti chiedi se hai chiesto. Se no, scrivi il messaggio quel giorno stesso. Dopo un anno l'archivio si è riempito senza che tu ci abbia mai dedicato un pomeriggio intero.

Poi usale come prove, non come applausi. La differenza sta in dove le metti. Accanto al servizio che descrivono, per rispondere a un dubbio preciso, vicino al prezzo dove nasce l'esitazione. Mai tutte insieme in una pagina che sembra una bacheca di complimenti.

E lascia parlare il cliente. Tu non dici «sono bravissimo», lasci che una persona racconti cosa è cambiato. Per chi deve scegliere quella è un'informazione preziosa, la più utile che puoi dargli. Se fai bene il tuo lavoro e nessuno lo sa, stai lasciando sole proprio le persone che potresti aiutare. Per collegare tutto questo a quanto chiedi, può servirti anche Capire il proprio valore (senza aspettare di sentirlo).

Infine rileggile tu, prima di una telefonata difficile. È l'uso che nessuno ti insegna e forse il più importante.

Se vuoi capire quali frasi dei tuoi clienti valgono di più e come usarle senza snaturarti, possiamo guardarle insieme in mezz'ora davanti a un caffè. Porti quello che hai, anche poco.

La prossima frase bella che ti dicono, scrivila.

Domande frequenti

Come chiedere una recensione a un cliente senza essere invadenti?

Chiedila nel momento in cui il cliente sta già esprimendo soddisfazione, e spiega a cosa serve. Dire che la userai per aiutare chi si trova nella sua situazione di partenza cambia il senso della richiesta. Rendila facile con due o tre domande precise e lascia sempre la libertà di dire di no, senza insistere.

Che domande fare per una testimonianza efficace?

Tre domande funzionano bene. Com'era la situazione prima e cosa preoccupava il cliente. Cosa è cambiato, con un esempio concreto. Cosa direbbe a chi ha il suo stesso dubbio iniziale. Così ottieni un racconto in cui il lettore si riconosce, una prova del risultato e una risposta all'obiezione più comune, con parole del cliente.

Posso modificare le parole di una testimonianza?

Meglio di no. Le parole vere, anche imperfette, sono più credibili di quelle ripulite, e modificarle senza consenso è scorretto verso il cliente e verso chi legge. Se serve accorciare, fallo togliendo e non riscrivendo, e fai approvare al cliente la versione finale insieme al permesso scritto di pubblicarla.

I professionisti sanitari possono pubblicare testimonianze dei pazienti?

Con molta cautela. Le parole e le immagini di un paziente sono dati relativi alla salute, quindi servono un consenso specifico, informato e revocabile, e il rispetto delle regole deontologiche della professione, che possono variare. Prima di pubblicare conviene verificare con il proprio Ordine. Spesso è più sicuro e più credibile raccontare il percorso invece del risultato.