La risposta breve: un posizionamento si scrive con tre P: la Persona a cui risolvi il problema, il Problema che le risolvi, e il Periodo della sua vita in cui glielo risolvi. Le prime due le conoscono tutti. La terza è quella che quasi nessuno usa, ed è quella che decide l'urgenza: stessa persona, stesso problema, in due momenti diversi valgono due offerte completamente diverse.

«A chi ti rivolgi?» «Ai professionisti che vogliono crescere.» Ogni volta che sento una risposta così, so già come sta andando quel progetto: pochi clienti, prezzi bassi, e la sensazione di parlare al vuoto.

Non è un problema di talento. È che il posizionamento è stato scritto a meta'.

Le prime due P le conosci già

La Persona: chi e', cosa fa, in che mondo vive. Non «i professionisti», ma una persona che potresti descrivere a cena.

Il Problema: cosa le fa male adesso, con le parole che userebbe lei. Non «migliorare la comunicazione», ma «il pitch è fra tre settimane e non sono pronto».

Fin qui, qualsiasi corso di marketing. Ed è esattamente il punto in cui quasi tutti si fermano.

La terza P: il Periodo

In una sessione di coaching, lavorando sul posizionamento di una professionista, la formula è uscita così, dal vivo:

«Stessa persona, stesso problema, a due momenti diversi. Il periodo definisce anche l'urgenza.»

Prendi chi canta e vuole proteggere la propria voce. Persona chiara, problema chiaro. Ma la stessa persona, con lo stesso problema, vale due cose diversissime in due momenti: fuori stagione è un pensiero fra tanti, la settimana prima di un concerto è un'emergenza con un prezzo.

Il periodo risponde alla domanda che il cliente si fa davvero: perché adesso? Se la tua offerta non ha un adesso, la risposta del mercato è «interessante, ci pensero'». Che è un no con le buone maniere.

Il test del mal di denti

C'e' un'immagine che uso spesso in sessione: nessuno prenota il dentista per prevenzione con l'entusiasmo con cui lo chiama col mal di denti. Si paga quando l'urgenza è percepita, e il momento del dolore è il momento in cui il tuo messaggio deve farsi trovare.

Domanda pratica: qual è il mal di denti della tua persona? In che periodo della sua vita o del suo anno le fa male? Il pitch imminente, il cambio di ruolo appena arrivato, il progetto che parte, la stagione che si apre. Il tuo posizionamento vive li'.

Come si scrive, in pratica

Una riga sola, tre P dentro: aiuto [Persona] a [Problema] quando [Periodo].

  • Aiuto chi canta a proteggere la voce, nelle settimane prima di un concerto.
  • Aiuto le startup a farsi capire dagli investitori, quando il round è aperto.
  • Aiuto chi è appena diventato capo a guidare i vecchi colleghi, nei primi sei mesi.

Nota cosa succede col periodo dentro: il prezzo smette di essere un confronto con mille concorrenti e diventa il costo di non risolvere il problema adesso. E il contenuto che pubblichi sa quando farsi trovare.

LA REGOLA. Persona, Problema, Periodo. Se manca il periodo, manca l'urgenza. E senza urgenza si vende solo con lo sconto.