Ho tanti servizi e pochi clienti: devo aggiungerne un altro?

Domenica pomeriggio, tavolo della cucina. Hai il portatile aperto e stai scrivendo la scheda di un servizio nuovo. È il nono. Il nome ti piace, la descrizione pure, e ti senti produttiva come non ti capitava da settimane. Lunedì lo pubblichi. Martedì non succede niente, come per gli altri otto.

Il problema è che quella domenica ti è sembrata lavoro. E lo era, solo che lavoravi nella direzione sbagliata.

Perché avere tanti servizi non porta più clienti?

Mettiti dall'altra parte del bancone. Una persona ha un problema preciso, entra nel tuo sito e trova nove proposte scritte bene. Ognuna potrebbe andare. Nessuna dice «questa è per te». Chiude la pagina e si ripromette di pensarci, che di solito vuol dire mai.

C'è uno studio famoso, quello delle marmellate: davanti a ventiquattro gusti la gente comprava molto meno che davanti a sei. Te lo dico con prudenza, perché gli studi successivi non sono tutti d'accordo e in media l'effetto è piccolo. Quello che regge è più interessante del titolo. Le persone si bloccano quando non hanno un criterio per scegliere. Il numero conta meno della chiarezza.

E qui c'è il paradosso. Tu aggiungi servizi per andare incontro a più persone. Ogni servizio in più rende più difficile, per ciascuna di quelle persone, capire che sei la scelta giusta.

Il catalogo lungo è lavoro o è un modo di non scegliere?

Scrivere una scheda nuova è piacevole. Hai il foglio bianco, l'idea fresca, nessun cliente che ti ha già detto di no. Raffinare il servizio che hai già è un'altra faccenda: devi guardare cosa non ha funzionato, chiedere a chi l'ha comprato, cambiare il prezzo, riscrivere la promessa. Ti costringe a decidere.

Il catalogo che si allunga è il travestimento più elegante dell'inerzia. Ti tiene occupata e ti risparmia la scelta. Finché hai nove servizi, nessuno dei nove deve per forza funzionare, perché c'è sempre il prossimo.

Te lo dico da uno che ci è passato. Ho passato mesi a fare un po' di tutto senza un prodotto preciso e senza sapere a chi parlavo, e quei mesi mi hanno solo allontanato dai risultati. Mi sentivo pieno di lavoro. Ero fermo.

Come scegliere il servizio su cui puntare?

Prendi un foglio e scrivi tutte le cose che sai risolvere. Saranno dieci, quindici, va benissimo. Sei brava e sai fare tante cose, questo non è in discussione.

Poi accanto a ogni riga metti due segni. Il primo dice se è una cosa che fai meglio di come la fanno quasi tutti. Il secondo dice se qualcuno te l'ha già chiesta senza che tu la proponessi. Se una riga ha entrambi i segni, hai trovato da dove partire.

Se nessuna riga li ha tutti e due, non scegliere da sola alla scrivania. Chiedi a tre persone che potrebbero comprarti quale problema le tiene sveglie. Il mercato sceglie meglio di te quando sei innamorata di tutte le tue idee. Se ne hai troppe e non sai da dove iniziare, c'è un esercizio fatto apposta: Hai troppe idee? L'esercizio per sceglierne una.

Una volta scelta, le altre quattordici righe non le butti. Le metti in un cassetto con una data scritta sopra. Tra novanta giorni le riguardi.

Poi riscrivi la riga cerchiata come la direbbe un cliente al telefono con un'amica. Per chi è, quale problema risolve, cosa cambia alla fine. Se ti servono più di due frasi, la cosa non è ancora abbastanza precisa. Se la tua vicina di casa la capisce al primo colpo, sei pronta.

E da quel giorno, per tre mesi, tutto quello che pubblichi, racconti o proponi parla di quella cosa lì. Le altre competenze non spariscono, entrano nel servizio come ingredienti. Il cliente non compra le quindici cose che sai fare, compra il piatto che ne viene fuori.

Cosa succede quando rifai la stessa cosa per la decima volta?

Succede che la fai meglio, e non di poco. Alla decima volta sai già dove il cliente si blocca, quale domanda farà alla seconda settimana, quale frase lo convince e quale lo spaventa. Il servizio smette di essere una scheda sul sito e diventa un percorso che conosci a memoria.

Succede anche un'altra cosa, più lenta. La gente comincia a dire il tuo nome insieme a quella cosa. «Per quel problema lì vai da lei.» È la frase che vale più di qualsiasi pubblicità, ed esce solo dalla bocca di chi ti associa a una cosa sola.

Pensa al bar dove vai da anni. Magari fa anche i panini e le spremute, ma tu ci vai per il cappuccino, e quando un amico ti chiede dove prenderne uno buono fai quel nome senza pensarci. Il bar non ha dovuto convincerti di niente. Ha rifatto lo stesso cappuccino bene per mille mattine.

Chi compra non ha tempo di capire tutto quello che sai fare. Vuole sapere se sai fare la sua cosa. Più la tua cosa è riconoscibile, meno devi spiegarti, e meno devi abbassare il prezzo per convincere.

Raffinare stanca più che inventare, lo so. Ogni volta devi guardare il pezzo che non funziona invece di scappare verso quello nuovo. Ma è lì che la tua bravura smette di essere un'opinione e diventa una prova. Per capire quanto vale quello che fai già, prima di aggiungere altro, può servirti anche Capire il proprio valore (senza aspettare di sentirlo).

Se stasera guardi il tuo listino e non sai quale riga tenere, è una conversazione che si fa bene in mezz'ora davanti a un caffè. Porti la lista, la guardiamo insieme, e esci con una riga sola cerchiata.

Il resto può aspettare.

Domande frequenti

Quanti servizi dovrebbe avere un libero professionista?

Non esiste un numero giusto, ma quando parti o quando i clienti non arrivano conviene averne uno principale molto chiaro, più al massimo un paio di varianti. Il servizio principale deve dire subito a chi è rivolto e quale problema risolve. Gli altri possono esistere, ma non devono competere con lui per l'attenzione di chi legge.

Specializzarsi non vuol dire perdere clienti?

All'inizio sembra così, perché dici di no a qualcosa. In pratica succede il contrario: chi ha quel problema preciso ti riconosce subito e ti sceglie con meno dubbi. I clienti fuori dalla tua cosa principale continueranno ad arrivare per passaparola, e potrai decidere caso per caso se seguirli o mandarli da qualcun altro.

Come capisco quale servizio funziona meglio?

Guarda due cose. Quale servizio ti hanno chiesto spontaneamente senza che tu lo proponessi, e su quale i clienti tornano o ti mandano altre persone. Se non hai ancora abbastanza clienti per vederlo, chiedi a tre persone del tuo pubblico quale problema vorrebbero risolvere per primo. Le loro parole ti dicono più dei tuoi gusti.

Cosa faccio con i servizi che tolgo dal listino?

Non li cancelli, li metti da parte con una data per riguardarli, per esempio tra tre mesi. Puoi continuare a farli per i clienti che li chiedono, senza promuoverli. Spesso, quando il servizio principale funziona, scopri che alcuni di quelli vecchi diventano naturalmente il passo successivo per chi ha già lavorato con te.